0
Избранное
Наши клиенты прошли этап привыкания к новым ценам

Наши клиенты прошли этап привыкания к новым ценам

20.09.2010
Российский рынок премиум-автомобилей быстро восстанавливается после кризиса. Большинство его игроков по итогам восьми месяцев демонстрируют положительный рост. Infiniti единственная среди своих основных премиум-конкурентов не вышла из рецессии: за период с января по август ее отрицательная динамика соcтавляет -29%. Правда, невысокие показатели марки в России совсем не означают неуспешность ее дилеров. Так, «Автоспеццентр на Ленинском», продающий и обслуживающий автомобили Infiniti, в отличие от большинства российских продавцов смог в 2009 году сохранить доходность на уровне докризисного 2008 года. О том, чему научил кризис, а также о перспективах развития в России Infiniti в беседе с корреспондентом РБК daily ДМИТРИЕМ ПАНОВЫМ рассказал генеральный директор центра СТАНИСЛАВ ДЕМИДОВ.

Большая оптимизация

— В 2008 году ваш автоцентр продал 2763 машины, а в 2009 году уже только 1481. Однако при этом чистая прибыль за оба периода была одинаковой — по 3,1 млн долл. За счет чего в условиях сильного падения спроса вам удалось достигнуть таких результатов?

— Такого показателя в прошлом году нам удалось достигнуть благодаря трем факторам: повышению цен, которое произвела Nissan Motor Rus; увеличению объема сервисных работ, как слесарных, так и кузовных; также была произведена оптимизация издержек и затрат.

— Сокращение издержек — это в том числе и сокращение персо¬нала?

— Мы сократили ту его часть, которая в рамках падения продаж уже не могла нам приносить деньги. Например, в сфере автострахования и автокредитования. Однако сокращение не было большим и составило порядка 12—15%. По сравнению с дилерами других автомобильных брендов это очень незначительные цифры.
Кроме этого были проведены оптимизация заработной платы и сокращение издержек на маркетинг и рекламу. Нам удалось договориться о снижении арендной платы и отказаться от некоторых неэффективных площадей.

— Рынок не был готов к наступлению кризиса. К началу 2009 года у дилеров образовались большие стоки прошлогодних машин. У вас их тоже накопилось много?

— Наш сток был значительным. До кризиса мы его всегда формировали с двухмесячным запасом, но при падении объемов продаж в сентябре он превратился в полугодовой. Однако наша группа компаний и Infiniti уже в октябре произвели соответствующие рекламные действия и корректировку ценообразования, что позволило нам первыми выйти на рынок с акциями, направленными на снижение складских накоплений.

— Когда вы распродали машины 2008 года?

— 10 апреля 2009 года.

— Это можно было назвать распродажей по сниженным ценам...

— Я бы так не сказал, поскольку слово «распродажа» больше применимо к товарам, у которых истекает срок годности или которые выходят из моды. В данном случае Infiniti получила высокий спрос в связи с тем, что импортер снизил цены и анонсировал, что автомобили 2009 года будут поступать по новой цене с удорожанием в среднем примерно на 15% по отношению к прошлогодней.

— А что произошло с маржой?

— На удивление благодаря такому высокому спросу нам удалось в первом квартале удержать плановую маржу. В последующие месяцы, когда мы стали продавать машины 2009 года, маржа сократилась, поскольку наценку на автомобили пришлось значительно снизить.
В апреле с новыми ценами мы соответственно влились в общее падение рынка, которое составило в среднем 60% среди японских брендов. При этом Toyota в прошлом году столкнулась с большим падением продаж, поскольку значительно увеличила стоимость автомобилей.

— Какую часть валовой прибыли от продажи автомобиля вы потеряли в 2009 году?

— Она снизилась на 19%.

Погоня за Lexus

— Действительно, у Infiniti в первом квартале девятого года сохранялся рост. Однако за восемь месяцев этого года Lexus в России увеличила свои продажи на 48%, а за август — на 141%. В то время как у Infiniti за восьмимесячный период они упали на 29%, хотя августовские и выросли на 88%...

— В России Lexus растет быстрее, чем Infiniti, по следующим причинам. Во-первых, Infiniti в первую половину 2010 года присутствовала на рынке только с двумя моделями — G и FX. Новые модели M и QX56 были презентованы только в августе на автосалоне, а старт их продаж состоялся в конце месяца. Во-вторых, у Lexus более развитая региональная сеть. Третья причина связана с тем, что Lexus официально представлена на нашем рынке с 2001 года, а Infiniti пришла в Россию в 2006 году. Мы сейчас проходим этап, когда приходится добиваться узнаваемости бренда. Рынок еще знакомится с такими продуктами, как G или M25, в то время как Lexus уже вызывает ассоциативность с определенными моделями. Возможно, косвенной причиной является и то, что у Infiniti двигатели с большими объемами, а Lexus производит в том числе машины с меньшими литражами, то есть ее продукция доступна для более широкого слоя потребителей. Наш первый шаг в этом направлении — это вывод модели G25.

— За период кризиса у ваших покупателей изменились потребности?

— Да, люди перестали огульно покупать двигатели с большими объемами. Если мы раньше продавали 20 моделей G37, то сейчас, например, у нас на семь проданных G37 приходится 30 штук G25. То есть при сохранении лояльности к бренду приоритеты ушли в пользу более экономичных машин, но с тем же набором опций. Исключение — внедорожник QX56, на него ажиотажный спрос.
Также у клиентов заметно выросли требования к качеству обслуживания. Они стали реагировать на любую малейшую ошибку наших сотрудников, на такие мелочи, на которые раньше никто не обращал внимания.

— Какая доля продаж у вас приходится на кредитные машины?

— С началом криза в прошлом году доля кредитных машин у нас упала до 9%, затем к концу года выросла до 20%. Сейчас она вернулась на докризисный уровень и составляет около 30%. Это хороший показатель для премиум-сегмента.

Занялись сервисом

— В период кризиса много говорилось о том, что дилеры пытаются компенсировать снижение прибыли от реализации автомобилей повышением цен на сервисные услуги. Вы придерживались схожей стратегии?

— Ни в коем случае. Доверие клиентов заслуживается годами, и играть ценой, то снижая ее, то повышая, совершенно нецелесообразно. Только компания с узким кругозором может принять такое решение. К тому же в кризис тратить деньги всем тяжело, поэтому нами были приняты все возможные меры для того, чтобы клиент не переплачивал.

— В условиях падения продаж ваша выручка от сервисного обслуживания росла. За счет чего?

— Были разработаны специальные программы для автомобилей, привезенных с американского рынка, для постгарантийных машин, а также проводились специальные узкопрофильные кампании, например бесплатная диагностика. В кризисный год мы значительно усилили контроль за качеством нашей работы, в связи с чем индекс удовлетворенности клиента вырос с 82 до 98%. Все эти меры позволили увеличить объемы производства, как кузовного, так и слесарного.

— То есть выручка от сервиса выросла за счет только привлечения новых клиентов, а не цен на сервисные услуги?

— У нас было плановое увеличение цен, но оно никак не было связано с кризисом. К тому же их корректировка была в пределах 5%. Продиктовано это тем, что в соответствии с конкурентными особенностями каждый бренд должен «поймать» на рынке свою стоимость нормочаса, при которой комфортно и клиенту, и дилеру. Мы сейчас этого добились.

— На сколько в 2009 году у вас в среднем выросли цены на запчасти?

— В среднем на 7—8%, но это было инициировано импортером. В настоящий момент они опять снизились.

— От продажи допоборудования у вас выручка тоже росла...

— До кризиса в рамках тех больших объемов, а это было 250—300 машин в месяц, иногда даже физических возможно¬стей не было уделить клиенту час для консультирования на предмет всех возможностей допоборудования. Поэтому в прошлом году при более плотной работе нам удавалось вдвое увеличивать объем его продаж по сравнению с докризисным периодом.

— Кризис научил работать более эффективно. Можно сказать, что раньше эйфория от высоких продаж скрывала слабые стороны менеджмента?

— Безусловно, так. Легко ехать в разогнанном поезде, но тяжело его разгонять. Сейчас я с уверенностью могу сказать, что у нас работает очень эффективная ко¬манда.

Ждем ноября

— Сегодня на рынке новых машин не хватает. Сколько сейчас средний срок ожидания машин у вас?

— Срок ожидания был полтора-два месяца, стал месяц. Но решение этой проблемы зависит даже не от импортера. Заводы в рамках своих бизнес-процессов не способы так быстро реагировать на изменение спроса. Они планируют поставки на период от полугода до девяти месяцев. Когда произошло падение продаж, завод перестроился и начал выпускать соответствующее количество автомобилей. Теперь спрос резко возрастает и производитель опять же не может быстро под него подстроиться. Сейчас объемы поставок наращиваются, и я думаю, что дефицит автомобилей будет у нас нейтрализован ближе к концу октября. Точнее, составит не более недели.

— Что вы думаете относительно восстановления российского рынка?

— Вы знаете, что это было главным вопросом на прошедшей недавно конференции «Росавтодилер». Но никто из участников не смог дать четкий ответ на этот вопрос. Все очень аккуратно сошлись на том, что индикатором рынка станет ноябрь, поскольку к этому времени основное количество импортеров привезут достаточное количество машин, и может, даже в избытке.

— Сегодня премиум-класс восстанавливается быстрее средних ценовых сегментов. Для клиента премиума цена имеет такое важное значение?

— Безусловно, причем чем выше ступенька премиум-класса, тем значительнее она для покупателя. Когда мы начали продавать FX по новым ценам, у нас возникло сокрушительное падение продаж. За 2010 год наши клиенты прошли этап привыкания к новым ценам, и мы опять получаем спрос. Сейчас у немецких автокомпаний в отличие от японских несколько иная ситуация. В 2009 году немецкие бренды не поднимали цены, более того, они все свои финансовые ресурсы бросили на удержание цен 2008 года. Но теперь «немцы» повысили цены, и таким образом восстановился статус-кво между немецкими и японскими марками. Соответственно, в этом году «немцы», возможно, прибавят 7—8%, но не покажут такого сильного прироста, который сделают «японцы».

— А какие прогнозы по восстановлению Infiniti?

— Если мы говорим о тенденции, которую сейчас отражает статистический прогресс, то при благоприятной ситуации на рынке в ноябре Infiniti прибавит 20% по отношению к прошлому году.

— Как вы отреагировали на заявления Владимира Путина о том, что пошлины на ввоз импортных машин станут в будущем расти?

— Когда я об этом читал, мне стало грустно. Если это произойдет, цены автоматически повысятся и все ляжет на плечи дилеров и покупателей. Либо Nissan примет решение выпускать автомобили Infiniti в России, и тогда они станут продаваться в еще большем объеме.

Возврат к списку