0
Избранное

Правые дела бенчмаркинга

28.09.2010

Примерять на себя лучший опыт конкурентов не только не стыдно, а даже полезно, ведение бизнес-процессов, основываясь на богатом опыте конкурентов, давно стало частью мирового бизнес-планирования. Изучение конкурентов и перекрестный обмен опытом – это то, что способствует здоровой динамике компании. Так зачем же тогда «изобретать велосипед»?

Определить свои конкурентные позиции дилеры могут только благодаря изучению рынка, а следовательно, своих собственных конкурентов. В результате этого изучения обнаруживаются лидирующие на рынке компании — эталоны с высокими показателями продаж, сервисным обслуживанием и обширной базой постоянных клиентов. Как достичь этих показателей, смогут рассказать лишь сами лидеры, однако это не всегда представляется возможным. Одни не хотят делиться, опасаясь конкуренции, другие требуют что-то взамен. А между тем для развития компании требуется двигатель, и если нет своего, то может пригодиться и соседский. Таким образом, изучение конкурентов является рычагом для прогресса компании.
«Бенчмаркинг — очень важный инструмент для официального дилера не только на пути становления компании, но и в период ее расцвета. Ведь выявление удачных бизнес-решений, а также стратегий и дальнейшее их внедрение в работу компании помогают достичь хороших результатов в ведении бизнеса», — рассказывает директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Км/ч» Анна Воробьева.
Одно из преимуществ бенчмаркинга состоит в том, что компания не «изобретает велосипед», а может сразу взять лучшее за образец, экономя время и средства. Он помогает, основываясь на опыте других компаний, понять, какой путь точнее, вернее и продуктивнее. При изучении конкурентной среды дилер определяет свою роль на рынке и получает возможность соответственно себя позиционировать. Приоритетом же является то, что бенчмаркинг поддерживает компанию в тонусе, помогая не простаивать на месте. «Я считаю, что синонимом бенчмаркинга является словосочетание “вечный двигатель”, так как именно эта технология помогает компании без остановок двигаться вперед: изучать конкурентную среду, выявлять дополнительные услуги для клиентов и, наконец, создавать оригинальные рекламные кампании», – добавляет Анна Воробьева.

Все опрошенные нами эксперты следят за идеями конкурентов. Однако наивно считать, что успех таится в заимствовании идеи. В этом случае большую роль играет адаптация к собственному бизнес-процессу. То, что будет полезно одной компании, может навредить другой, поэтому бенчмаркинг требует скрупулезного подхода в организации применяемых методов. Необходимо сравнение деловой практики компаний, их собственных механизмов. «Мы должны знать, в какую сторону развиваются наши конкуренты и какие идеи у них появляются. Лучшие из этих идей мы с удовольствием перенимаем и внедряем в своей компании. Соответственно, для правильного внедрения мы обязательно должны изучать маркетинговую политику конкурентов, политику стоимости сервисных услуг и дополнительного оборудования, применяемую другими дилерами, дисконтную политику – это очень важно», – рассказывает директор по развитию ГК «У Cервис+» Владимир Кривнов. Применение заимствованных стратегий в бизнесе представляет собой многоемкий процесс, где внедрение, безусловно, – это последний этап, а первой ступенькой бенчмаркинга является сбор информации.

Источники

Из источников, которыми пользуются дилеры для изучения конкурента, порядка 90% имеют открытый доступ, в основе это журналы и газеты, в частности интервью с представителями конкурентных компаний. Почерпнуть информацию также можно на пресс-конференциях, семинарах, где обычно нарабатывают деловые связи. Эти источники предоставят данные о продажах и сервисе, но вряд ли подскажут путь к успеху. Хорошим помощником в деле служит импортер, который указывает на лучшие практики и технологии дилеров. Зачастую информацию из компании в компанию приносят сотрудники, поменявшие место работы и прихватившие с собой ценный груз. Холдинги подходят к вопросу поиска информации более рационально, используя не только внешнеконкурентный бенчмаркинг, но и внутрикорпоративный. Внутри компании положительный опыт, достигнутый одним из дилерских центров, передается на другие. «У нас в группе компаний приняты единые стандарты продаж как для премиум-класса, так и для автомобилей среднего ценового сегмента. Cоблюдение этих стандартов мы постоянно контролируем с помощью внутреннего аудита и пробных закупок. Успешные рекламные кампании, показавшие свою эффективность для одной марки, адаптируются под соответствующие стандарты и применяются на других брендах, порой переносится опыт работы целых направлений. Благодаря внутреннему бенчмаркингу есть множество хороших результатов, которыми мы, как группа компаний, гордимся», – рассказывает директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр» Светлана Макеева.

Больший интерес все же вызывает информация, которая чаще всего имеет закрытый доступ. И пусть промышленный шпионаж не имеет к бенчмаркингу никакого отношения, но он все же имеет место в отечественном автобизнесе. Самым ценным ресурсом является клиентская база данных, которая становится доступна в результате практики переманивания ценных сотрудников. Это одна из больших опасностей, подстерегающих дилерский бизнес. «О каком-либо шпионаже в настоящий момент говорить не приходится, тем более о его жертвах, поскольку в автомобильном бизнесе не существует каких-либо уникальных разработок, за которыми стоит охотиться. Основы ведения бизнеса, стандарты продаж, сервисного обслуживания описаны во многих учебниках по бизнес-менеджменту и не являются какой-то тайной. Вопрос в том, насколько успешно эти теоретические основы воплощаются в деятельности конкретного дилерского предприятия. В данном случае больше беспокоит текучесть кадров и практика переманивания ключевых сотрудников, но это уже вопросы мотивации», – комментирует Светлана Макеева.

Один в поле не воин

Мониторинг компаний-конкурентов отнимает много сил и средств, и порой он полностью лежит на плечах маркетинговых отделов, причиной является то, что бенчмаркинг еще не успел развернуться на просторах российского автобизнеса и не лег в основу бизнес-планирования. Зачастую, если в компании есть бизнес-разведка, то ей занимается один человек, а создание аналитических отделов считается излишней тратой ресурсов. «В настоящее время в нашей компании нет сотрудников такого профиля. Сбором информации и аналитикой занимается весь департамент маркетинга. Я очень надеюсь, что в ближайшем будущем у нас появится такой отдел», – признается Светлана Макеева.
Безусловно, создание аналитических отделов – это приоритет холдингов. «Не так давно в департаменте маркетинга ГК “Км/ч” было создано новое подразделение – информационно-аналитический отдел. Его появление обусловлено количеством дилерских центров. На сегодняшний день в группу компаний входит 37 автоцентров. Как раз для того, чтобы не останавливаться на достигнутом, мы и создали новый информационно-аналитический отдел. В обязанности его специалистов будет входить сбор и анализ максимально полезной для работы компании информации, вплоть до анализа PR-активности конкурентов», – сообщает Анна Воробьева.

На кого ровняться?

Выбор конкурентной компании-образца зависит от наличия проблем, решение которых интересует дилера. Соответственно, в поле зрения попадают дилеры с теми же проблемами в прошлом, но уже найденным способом их решения. Такими в основе своей являются прямые конкуренты. Это логично: если у конкурента возросла доля рынка, значит, у него есть чему поучиться. Можно применять практику ведения бизнес-стратегии и нескольких компаний одновременно. Пусть то будет ориентация на дилеров по местоположению либо по наличию одноименной марки: «Конкурента по местоположению следует принимать во внимание, если это различные города. К примеру, у нас есть центры в Москве и Подольске. Естественно, устанавливая нашу политику в Подольске, мы берем во внимание именно подольских конкурентов. В случае если мы изучаем рынок по Москве, то местоположение для нас несильно актуально, мы ориентируемся только на марку, которую представляем. Мы стараемся изучать конкурентов, которые, также как и наша компания, являются холдингами, сетевыми игроками, имеют портфели большого количества брендов», – комментируют в «У Сервис+».

Разумеется, бенчмаркинг тем эффективнее, чем большее количество факторов учтено в анализе, для специалистов компании «Км/ч» среди прочих аспектов интересны конкуренты с преобладающей долей рынка, а «АвтоСпецЦентр» делает акцент на прямых конкурентах: «Особое внимание уделяем конкурентной разведке, выявляя слабые стороны, превращаем у нас в сильные. Мы всегда сравниваем себя с другими сильными игроками в авторитейле, анализируем их опыт и лучшие наработки адаптируем под свои внутренние стандарты», – отмечает Светлана Макеева.

Богатый опыт приобретают фирмы, у которых круг изучаемых компаний не ограничивается автобизнесом. Дилеры ищут пути решения своих проблем в других сферах бизнеса. Такой вид бенчмаркинга называют общим, но в эффективности он не уступает ни межкорпоративному, ни внутреннему. Суть в том, что компания легче расстается с информацией, если тем самым не поощряет своего конкурента. Таким способом воспользовались в ГК «Вагнер»: «В зависимости от области интересов круг изучаемых компаний может быть определен максимально широко или узко. При поиске путей оптимизации работы администраторов мы изучали опыт службы хостес сетевых гостиниц», – рассказывает директор по маркетингу группы дилерских центров «Вагнер» Михаил Подушко.

Кружки по интересам

Выбирать компанию для заимствования новых идей необходимо после обозначения собственных интересов и целей бенчмаркинговых отношений. В динамично развивающемся автобизнесе времени на доскональное изучение конкурентов не хватает, поэтому необходимо расставлять приоритеты. Допустим, ценовая политика важна, так как влияет на текущую деятельность, соответственно, она и интересует в первую очередь. Маркетинговая политика также крайне важна, потому как она – двигатель и находится в постоянной динамике. «В изучении работы конкурирующей компании интересует все: от количества автомобилей, которые они продают и обслуживают в месяц, до стратегии развития компании, – рассказывает Анна Воробьева. – Так, бенчмаркинг с легкостью поможет, например, грамотно спланировать выход рекламных модулей и не затеряться в потоке рекламных предложений конкурентов в печатных СМИ».
Развитие технологий происходит не так активно, поэтому изучение данной информации может пригодиться в долгосрочной перспективе, именно поэтому она является приоритетной для ряда лидирующих холдингов. Нехватка сведений по мотивации персонала восполняется различными тренингами, специализированными и от производителей. «Бенчмаркинг является хорошим трамплином для роста компании. Важно, чтобы цели бенчмаркинга совпадали со стратегическими целями бизнеса. Наша компания по многим направлениям является лидером в авторитейле. Но всегда есть компания, которая в чем-то лучше нас. В таком случае всегда лучше взять опыт конкурента и добиться таких же успехов, а еще лучше превзойти его», – отмечают в «АвтоСпецЦентре». Независимо от приоритетов, пусть то будет маркетинг, ценовая или маржинальная политика, работа персонала или технологии, изучение конкурентов всегда будет важным аспектом бизнес-стратегии.

Выгодно для всех

При конкурентном изучении велика вероятность не получить искомую информацию, чаще всего она надежно охраняется, вот тогда стоит обращаться к профессиональным шпионам и инсайдерам. Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь, а дверь в данном случае – это открытый обмен мнениями. Сотрудничество несет выгоду для обеих компаний, поэтому такой подход можно считать крайне рациональным. Но в силу «прозрачности» отечественного бизнеса, компаний открытых для бенчмаркинга не так-то много. «Обмен опытом всегда был одним из тех пунктов, которые стоят в первой пятерке приоритетов в работе компаний-дилеров. Ведь мы присутствуем на рынке не только для того, чтобы получить прибыль, но и для того, чтобы удовлетворить потребности российских автолюбителей, то есть нас с вами. Так сложилось, что информационную закрытость той или иной компании в нашей стране отождествляют с не совсем честным ведением бизнеса. Я думаю, что с этой тенденцией не стоит бороться. Гораздо легче работать открыто как для клиентов, так и для партнеров», – отмечает Анна Воробьева.

В отличие от промышленного шпионажа обмен мнениями предполагает не только заимствование чужих идей, но передачу своих собственных наработок, что делать совсем не хочется. Это приводит к тому, что многие российские компании информационно закрыты. «Мы делимся, но я не могу сказать, что делимся очень открыто и рассказываем все, что в нашей компании происходит. У нас есть определенные наработки, которые мы считаем своими ноу-хау и не хотим, чтобы они распространялись по рынку. Что касается плана развития – это совсем закрытая информация, потому что земельный рынок и геомаркетинговый у представительств – вещь, очень зависящая от полноты обладания информацией, и совершенно не в наших интересах раскрывать ее конкурентам», – говорит директор по развитию ГК «У Сервис+» Владимир Кривнов.

Основой бенчмаркинга двух прямых конкурентов является то, что его нельзя назвать «бесплатным». Только обоюдное согласие передачи информации и соблюдение корректности по отношению друг другу могут означать взаимовыгодное сотрудничество. Кризисная ситуация 2008–2009 годов подтолкнула крупных московских дилеров к обмену опытом. Примером служит открытый обмен информацией между некоторыми крупными холдингами, в частности, по уровням заработных плат. «На конференции “Росавтодилер–2010” Владимир Моженков, генеральный директор “Ауди Центра Таганка”, поделился с участниками опытом управленческой отчетности по направлению продажи автомобилей с пробегом и выступил с инициативой об обмене информацией по ключевым показателям экономической деятельности в рамках РОАД», – сообщает Светлана Макеева.

Обмен идеями ведения бизнеса всегда означает развитие для обеих компаний. Все опрошенные нами эксперты сошлись во мнении, что мировая система ведения бизнеса, основанная на бенчмаркинге, завоевывает быстроразвивающийся отечественный автобизнес. Основные лидирующие компании уже давно держат «руку на пульсе» относительно конкурентов и принимают во внимание чужой успешный опыт. Безусловно, информация о конкурентах влияет на стратегию развития компании. «Грамотный бенчмаркинг в краткосрочной перспективе поможет дилеру привлечь большее количество клиентов в салон или сервис, а в долгосрочной – поспособствует и увеличению портфеля брендов. При этом не следует забывать, что именно бенчмаркинг позволяет повышать даже качество предлагаемых вами услуг», – считают в «Км/ч». И если Вы уже выбрали конкурента-эталон, можно начать его изучение с «АвтоБизнесРевю».

Журнал «АвтоБизнесРевю», (№ 9 (27) сентябрь 2010)


Возврат к списку