0
Избранное
Себя показать и других посмотреть

Себя показать и других посмотреть

27.10.2010
Пока автомобильный рынок России активно рос, в индустрии появилось большое количество автовыставок. Даже в кризис их количество остается значительным: в одной только Москве в сезон 2010/11 запланировано 26 подобных мероприятий. В идеале участие в автовыставках дает экспонентам возможность не только продемонстрировать автопродукцию, но и получить сведения о нуждах потребителей, расширить клиентскую базу и найти конкретных покупателей на машины. Но так ли это на самом деле?

Есть выражение, что один день участия в выставке заменяет целый год работы. И действительно, для многих компаний выставка по-прежнему является таким же средством коммуникации, как радио, телевидение и Интернет. Единственное отличие и, пожалуй, преимущество в том, что она позволяет вступить в тесный и непосредственный контакт с покупателем. И поэтому, несмотря на развитие самых разных форм онлайновых связей, специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку.

К примеру, недавний Московский международный автосалон, где было представлено не так уж много премьер – восемь мировых и семь европейских, тем не менее привлек большое внимание общественности – его посетило более миллиона человек. А в 2008 году ММАС собрал 1,6 миллиона посетителей.

Однако существует и другая сторона монеты – дилерские центры все с меньшим азартом принимают участие в автовыставках. Одни отмечают отсутствие видимых результатов работы на выставке, других не устраивает качество организации. Обе стороны сходятся в одном – автовыставка, являясь скорее имиджевым мероприятием, может и вовсе утратить свою актуальность для дилеров.

Имидж ничто…

Чаще всего, в силу географических причин, участниками крупных автосалонов становятся столичные дилеры. Причина, по которой большинство из них ощущают низкую эффективность проводимых мероприятий, – отсутствие в рамках международной выставки, где все внимание сосредоточено на импортере, возможности представить свой автоцентр. Как вспоминает директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр» Светлана Макеева, до 2006 года самым значимым и долгожданным событием автолюбителей была выставка «Интеравто». В ней принимали участие не только импортеры, производители автокомпонентов, компании, специализирующиеся на тюнинге, аэрографии, автозвуке, техническом обслуживании автомобилей, но и крупные дилеры.

«Мы старались разместиться недалеко от стенда своего импортера, акцентируя внимание посетителей на себе как дилере. Ранее импортер выделял некоторым крупным дилерам отдельные дни для работы на стенде. Заранее зная, в какой день предстоит работать, мы имели возможность пригласить своих клиентов и продемонстрировать им новинки. Сейчас тенденция такова, что на стенде в один день стоят продавцы разных дилерских центров», – говорит Светлана Макеева.

Условия участия дилера в автосалоне изменились, и перед многими встает вопрос о его целесообразности. В большинстве дилерских компаний отмечают, что участие в автосалоне никак не влияет на увеличение продаж, а учитывая тот факт, что на стендах автопроизводителя работает персонал дилерского центра, мероприятие и вовсе не приносит никакой выгоды. «Как правило, участие в выставках на продажи прямого влияния не оказывает. Менеджеры-консультанты нарабатывают определенную, незначительную, клиентскую базу, но продажи по итогам выставки – явление редкое и единичное. Даже при огромном трафике в период проведения автошоу качественная аудитория каждого конкретного дилера остается ничтожной. Затраты по организации мероприятия обычно полностью берут на себя представительства. Однако отвлечение лучших сотрудников отделов продаж на работу на выставках не лучшим образом сказывается на деятельности автоцентров – ведь автошоу длятся в среднем 7-10 дней», – комментирует Наталья Быкова, директор по рекламе и PR компании «Дженсер». Ввиду отсутствия прямых продаж на выставке опытные компании стараются привлекать к участию новый персонал, чтобы дилерский центр не лишился наиболее опытных сотрудников. «Сейчас представительства категорически запрещают нам анонсировать спецакции, раздавать купоны и вообще использовать какие-либо маркетинговые и рекламные инструменты на автосалоне, – говорит Светлана Макеева. – Руководители отдела продаж стараются на автосалоны отправлять новичков. Для них это возможность “наработать” базу, своего рода практика и тренировка».

Косвенное воздействие автовыставки также оценивается дилерами очень низко. Даже самые крупные международные мероприятия такого рода не повышают общий уровень спроса на автомобили. «Во время прохождения автосалона количество звонков и визитов в автоцентрах не увеличивается. Для примера, в “Ауди Центре Таганка” количество звонков и посещений в прошлом году было в разы больше, чем в этом году в период прохождения автосалона», – отмечает Светлана Макеева.

Таким образом, по мнению экспертов, размытость аудитории, ее географическая неопределенность, а также отсутствие у большинства выраженного желания приобрести конкретный автомобиль в обозримом будущем составляют крайне низкую эффективность участия автодилера в подобных мероприятиях.

По собственному желанию

В регионах также ежегодно проходят автовыставки – от городских до международных. И если в столице участие представителя является обязательным, то в крупных областных центрах решение об участии в той или иной выставке принимается дилером самостоятельно.

Казалось бы, что ввиду отсутствия ограничений со стороны автопроизводителя эффективность участия в мотор-шоу в регионах должна быть выше: можно не просто представлять автомобиль конкретной марки, но и продвигать услуги своего дилерского центра. Однако на деле дилеры здесь также сталкиваются с массой нерешенных проблем. Одна из них – отсутствие подходящих площадей для проведения автовыставок. Например, в Екатеринбурге, где автомобильный рынок растет большими темпами, не проводят мотор-шоу уже несколько лет, хотя раньше они пользовались большой популярностью у горожан.

«Третья столица не организовывает мотор-шоу по причине отсутствия достойных площадок в городе. Ранее использовавшиеся для этого Экспоцентр и КОСК “Урал” морально, технологически и масштабно устарели. И если не брать в расчет попытки администрации города организовать подобие автовыставок на центральной площади города под открытым небом, то дилерская активность в этом направлении чаще всего сводится к участию в выставках смежной тематики – либо смежной целевой аудитории – или в локальных экспозициях в торговых центрах, моллах, на крупных мероприятиях», – говорит директор дилерского центра «Хонда на Новосибирской» Наталья Нагорнова.

Получается, что даже при наличии спроса некоторые мегаполисы не в состоянии обеспечить условия для проведения полноценной автовыставки. Поэтому дилерам приходится искать другие пути для продвижения своего ассортимента. «Мы выставляли даже не автомобили, а квадроциклы Honda на выставке инноваций и новых технологий “Иннопром” этим летом. Выставка получила статус международной и была удостоена вниманием высоких правительственных чинов России и Германии», – говорит Наталья Нагорнова.

Еще одна причина, которая помешала некоторым дилерам принять участие в автовыставках в течение последних двух лет, – экономический кризис. Несмотря на то, что сейчас на автомобильном рынке отмечается оживление, дилеры не спешат вкладывать деньги в выставочную деятельность. Исполнительный директор «Максимум-Информ» Татьяна Пеперник, чьей задачей является организация в Твери выставки «Автоэкспо–2010» отмечает, что интерес дилеров сильно снизился за два последних года: «Автовыставки 2006 и 2007 годов были самыми удачными за всю историю. Свой отказ от участия большинство дилеров объясняет кризисом в отрасли, снижением покупательной способности населения, малым объемом продаж и, как следствие, снижением рекламных бюджетов».

Подобная ситуация наблюдается и в Тюмени. По словам Дениса Калинина, менеджера «Тюменской ярмарки», организатора мероприятия «Автомир–2010», интерес со стороны дилеров есть, но в докризисное время он был больше чем в два раза. «Некоторые дилеры считают, что выставки малоэффективны и затраты не соответствуют полученным результатам. Тем не менее за долгие годы существования выставки уже сформировался определенный костяк фирм, регулярно принимающих участие», – говорит Денис Калинин.

Ввиду сложившейся ситуации существование некоторых автовыставок оказалось под ударом. Одни выставочные центры отказались от проведения мотор-шоу, другим пришлось привлекать к участию компании смежных рынков. Например, в Новосибирске, жители которого славятся своей любовью к иномаркам, международная выставка «Автосиб–2010», принимающая участников более чем из 14 городов России и пяти стран, не вызвала желание участвовать ни у одного дилера легковых автомобилей. А в Челябинске прошедшая в мае этого года выставка «Авто–2010» разочаровала многих посетителей. Как и прежде, посетители хотели увидеть автомобильные новинки, но на этот раз основными участниками стали компании, специализирующиеся на грузовых машинах, коммерческом транспорте и сопутствующих товарах. Среди всех дилерских центров города участие в выставке приняли только три.

«Мероприятие несколько отличается от докризисных выставок, но сложившаяся ситуация продиктована рыночными условиями. Одни дилеры не стали участвовать, поскольку у них и так выстроились очереди на машины, другие, наоборот, сослались на отсутствие авто, у третьих просто не было средств. То есть мы не планировали изначально в центр внимания вывести грузовой транспорт, просто эта отрасль оказалась в более выгодном положении, нежели рынок легковых машин», – комментирует Юрий Иванов, пресс-секретарь выставочного центра «Восточные Ворота», организатор выставки «Авто–2010».

И действительно, из-за отсутствия компенсаций со стороны автопроизводителя дилерские центры не видят смысла нести затраты на выставку, которая не принесет материальной отдачи. «Как правило, на выставках работает как минимум половина отдела продаж в лице менеджеров по продажам и отдела маркетинга, так как транспортировка техники, оформление и поддержание работы стенда, а также бессменная работа персонала в течение всей выставки требуют отвлечения значительной части трудовых ресурсов от их повседневной деятельности, – комментирует Наталья Нагорнова. – При этом оставшийся персонал должен “прикрывать” шоу-рум, продолжающий работать в прежнем режиме. Соответственно, ввиду того, что из-за известной ситуации на автомобильном рынке количество продавцов за 2009 год сократилось и пока еще не восстановилось в прежнем объеме, перебрасывание людей для работы на выставке может создавать брешь в рядах фронт-лайна, что ведет к ухудшению обработки трафика».

Получается, что даже в региональных центрах автовыставка является исключительно имиджевым проектом и крайне редко ведет к конкретным продажам. Как и на крупных московских автосалонах, дилерские центры лишь презентуют автомобиль, надеясь, что когда потребитель примет решение о покупке, он посетит именно их автоцентр. «Основная задача, которая ставится перед персоналом, – это PR и промо, – говорит Наталья Нагорнова. – Не думаю, что кто-то ставит себе задачей мгновенные продажи с выставки. Ведь их посещают не для совершения приобретений, а с целью ознакомиться с новинками отрасли, найти новых партнеров, узнать о выгодных предложениях. Продажи, конечно, случаются, но все же во главе угла – задача ознакомить концентрированную целевую аудиторию со своими товарами и услугами. Само собой, ради будущих продаж».

Получается, что когда у каждого дилера уже есть собственные центры с просторными, светлыми шоу-румами и услугой тест-драйва, дополнительные площадки оказываются избыточными. К тому же сами дилерские деревни уже давно превратились в огромные выставочные площадки с полноценными стендами и демонстрацией всего модельного ряда, а не его усеченной версии. Поэтому нежелание дилеров принимать участие в выставках вполне объяснимо. «В Твери на данный момент пятнадцать крупных автосалонов, где автомобили выставлены постоянно, а на выставке поместится не более пяти-семи авто, да еще и их присутствие оплачивать надо», – говорит Татьяна Пеперник.

Тем не менее многие дилеры продолжают принимать участие в выставках, ведь успех все же может быть достигнут. Эффективность зависит и от специфики города, где работает салон, и от статуса самого проводимого мероприятия, и от правильной подготовки. «Как и любой другой грамотно сделанный маркетинговый ход, выставка оправдывает затраты. Тематическая выставка – это всегда концентрация нужной аудитории. А правильная обработка целевой аудитории не может не быть результативной. Единственное, что продажи при этом будут носить отложенный характер», – считает Наталья Нагорнова.

Найти крайнего

Автомобильный экспорынок России сейчас находится на более высоком этапе своего развития, чем несколько лет назад. Автовыставки уже сегментированы по классам (потребительский рынок, коммерческий транспорт, запчасти и аксессуары), усилили свое присутствие в регионах, наработали определенную базу участников. Тем не менее одна из главных проблем, которая стоит перед дилерами сегодня, – это качество проводимых мероприятий. Автовыставки зачастую организуют непрофессионалы. В итоге мероприятие не в состоянии решить задачи, которые ставит перед собой дилер – «улов» клиентов невелик, продажи не растут и, как следствие, возникает негативное отношение к выставкам как таковым.

Конечно, мероприятия будут эффективнее для участников, если организаторы мотор-шоу в полной мере смогут соответствовать ожиданиям экспонентов, поднимая автовыставку с каждым годом на более высокую ступень. Вместе с тем не стоит забывать о работе и самим участникам. У посетителей выставок будет гораздо больше интереса и желания продолжить знакомство с дилером, если на стенде их будет встречать заранее продуманная концепция. Во времена постоянного интерактива, когда, не выходя из собственного дома, можно посмотреть любое мировое мотор-шоу, людей уже не заманить автомобилями, стоящими в ряд, пусть даже и на соседней улице. Публика требует «хлеба и зрелищ». А без правильного подхода к организации шоу осуществить это невозможно.


Возврат к списку